不少讀者來信反映，直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展的同時,，暴露出一些問題,。無論是買家還是賣家，在“買買買”的熱鬧表象下都有著各自的煩惱,?！吨辈ル娚绦袠I(yè)高質量發(fā)展報告（2023—2024年度）》顯示，截至2023年12月,，直播電商用戶達到5.97億,，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長15.9%,。

記者采訪了消費者,、帶貨主播及專家學者，探討如何讓直播間銷售買得安心,、賣得順心,。

讀者反映，直播間購物遭遇欺詐,，維權被“踢皮球”

“在官方旗艦店直播間購買的純牛奶疑似變質”“明星直播,、無人售后、虛假宣傳活動欺騙消費者”……在消費投訴平臺上,，不少問題涉及直播間購物,。

《“雙11”直播帶貨消費調查報告》顯示，39.26%的受訪者遇到過直播間欺騙消費者,、銷售假冒偽劣商品的問題,。如今，欺詐形式花樣翻新,，維權卻面臨困難,。

四川雅安市讀者張?zhí)m（化名）今年40多歲，“身邊朋友都看直播購物,，感覺自己落伍了,，正好想買電動自行車，就在網(wǎng)絡直播間看了看,?！?/span>

10月8日凌晨，張?zhí)m在抖音直播間聽某品牌主播介紹，國慶期間店鋪搞百億補貼,、廠家福利活動,，該品牌一款電動車僅售399元?！疤阋肆?，就下單了?！?/span>

張?zhí)m按照直播間給的鏈接,，支付了399元，卻一直沒找到電動自行車的訂單,。到直播間詢問,，主播說要到下午1點后才能顯示。等到下午仍沒看到訂單,，她便開始聯(lián)系客服,，結果發(fā)現(xiàn)進入了怪圈。

張?zhí)m說,，抖音直播的客服認為，訂單問題應向抖音商城投訴,。抖音商城認為,，張?zhí)m沒有訂單記錄，不屬于商城問題,，建議向抖音直播投訴,。“不是同一家公司嗎,？處理問題卻東推西推,，互踢皮球?！备屗裏o法理解的是,，“打12345時，他們告訴我,，投訴抖音直播要打北京12345,；投訴抖音商城要打上海12345。因為兩家公司地址不一樣,?！?/span>

看不到訂單，那么399元付到哪里去了呢,？張?zhí)m向人民網(wǎng)“人民投訴”投訴,，得到抖音平臺的答復，張?zhí)m才發(fā)現(xiàn)399元變成了給直播間的打賞,?！拔矣兄辈ラg廣告截圖,，怎么可能變成打賞，且打賞的還是另一個直播間,？”但平臺認為張?zhí)m屬于“自身輸入錯誤,、操作不當導致”，無法為她“轉移服務或者退款”,。

廣東網(wǎng)友“鋒行天下”有類似遭遇,。今年6月底、7月初,，她在小紅書直播間“承寶拆卡”購買多筆拆卡訂單,，總計花費832元。后續(xù)查看時,，她懷疑主播拆卡包時調包,，將原本難抽到的卡片，換成常見的卡片,。她向店鋪投訴,，店家拒絕公開直播回放視頻，也不肯退款,。

經(jīng)查詢,，“承寶拆卡”營業(yè)執(zhí)照地址在河北承德市，但直播間由陜西某文化傳媒有限公司運營,。網(wǎng)友“鋒行天下”先向承德市場監(jiān)管部門投訴,，執(zhí)法人員現(xiàn)場調查發(fā)現(xiàn)該地址并無該公司。由于該直播間發(fā)貨地址是陜西,，她又向陜西相關部門投訴,。西安市雁塔區(qū)市場監(jiān)管局回復，小紅書平臺的商家主體信息顯示經(jīng)營場所在河北承德市,，陜西某文化傳媒有限公司作為一家直播帶貨基地,，只收取場地費，直播經(jīng)營與該公司無關,。她非常生氣,，再次查證出“承寶拆卡”經(jīng)營者是陜西這家公司的監(jiān)事，兩家公司絕非僅是租賃關系,。在她兩個多月的努力維權下,，9月25日，才收到了來自陜西某文化傳媒公司450元的退款,。

國家市場監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年來增幅高達47.1倍,，售后維權困難是主要問題之一,。

北京師范大學政府管理學院教授張勝軍說，直播帶貨交易背后的權責歸屬并不清晰,，涉及店鋪,、直播基地、直播平臺,、注冊地或屬地主管部門等多方,，容易造成維權難，“消費者常常都不知道該找誰索賠,，合法權益受到侵害,。”

主播表示,，勞動強度大,、保障不足，還有“流量焦慮”,、信譽危機

在一些電商平臺,，消費者不滿意，主播也有苦衷,。李南（化名）是做進口保健品代購的直播帶貨主播,。沒有簽約公司，她和丈夫就是整個團隊,。她一般上午8點或下午2點上線開播，一播就至少3小時,。其他時候要拍攝短視頻,、剪輯直播切片、構思選題,、撰寫產(chǎn)品介紹與推廣文案,、關注平臺規(guī)則和活動。其間,，還要見縫插針地回復客戶和品牌方消息,，常常忙到晚上11點。

從2022年3月開啟直播生涯,，最初天天直播,，每場至少4小時，專場更達6小時,。直播期間,，不敢喝水，怕上廁所，“生怕一暫停,，辛苦積攢的觀眾就走了,，這么卷的行業(yè)里，沒人愿意等你,?！边@樣的高強度生活持續(xù)了一年半，去年大病一場,?！皼]辦法，流量與銷量直接掛鉤,，幾乎每個主播都有‘流量焦慮’,。”李南表示,。

店鋪同樣也有“流量焦慮”,。王鳳龍是一家銷售山西莜面產(chǎn)品企業(yè)的負責人，他們已經(jīng)通過直播間銷售兩年多時間,。直播間銷售價格便宜了,，但銷售量大、穩(wěn)定,，薄利多銷,，比之前賺得多些?！叭绻u30塊錢,，差不多15塊錢要用來引流。因為不花錢引流,，幾乎沒什么自然流量,。”

最近一段時間,，不少頭部主播相繼“翻車”,，虛假宣傳、品控不嚴等問題頻頻出現(xiàn),。李南坦言,，自己見過不少號稱海外產(chǎn)地的產(chǎn)品，但包裝上連原產(chǎn)地國旗都能印錯,，甚至直接印有醒目的非原產(chǎn)地文字,，“這些假貨都通過了相應平臺審核，也都是從國內(nèi)保稅倉發(fā)貨,。既然平臺,、直播間都認可了,，主播只是售貨員，能怎么辦呢,？”

《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示,，截至2023年底，中國職業(yè)網(wǎng)絡主播數(shù)量已達1508萬人,，意味著每100個人中就有1個職業(yè)網(wǎng)絡主播,。聚燈光下的主播光鮮亮麗，但真實情況并非如此,。

“要想高薪,，得付出極大強度勞動。一天只播一兩場絕對不夠,，至少4場,。我最多一天播過6場，不同場地,、不同品牌,，14個小時不停說話，一個月有一周這樣的強度,，薪水才能到1.5萬元以上,。”小杰（化名）2021年到浙江杭州市做職業(yè)主播,，至今已經(jīng)換過7家公司,，因為多數(shù)小公司只會和主播簽署勞務合同而非勞動合同，除非合同里有特別條款,，公司與員工解除合同關系幾乎不用付出成本,，“至于五險一金的保障，不太敢想,?！?/span>

有一次直播后，不少訂單退貨了,，實際成交額沒達到預期，公司就要扣除小杰相應金額的工資作為補償,?！百u貨多時沒獎勵我們，少了卻要我們補,?！惫ぷ鲿r間長、強度高,，勞動保障不足,，讓小杰陷入思考：工作責任,、風險不應該與收入相當嗎？一名主播到底該承擔多少,？

專家建議,，明確銷售主體責任，保障消費者權益,，也保障勞動者權益

實際上,，針對有直播間銷售夸大其詞、虛假宣傳的問題,，最近電商平臺加大了管理力度,，取得了一定成效。李南表示,，平臺政策經(jīng)常調整,，違禁詞限制愈發(fā)嚴格。售賣保健品時,，“大腦”“心”“肝”等詞都不能提,，一旦提及，就可能被降信用分甚至封禁賬號,。王鳳龍也舉例,，以他們生產(chǎn)的莜面來說，主播可以講有“飽腹感”,，但不能提“減肥”,。

“一方面，法律法規(guī)對虛假宣傳處罰力度不算小,，但直播間銷售,，消費者較難舉證?！睆垊佘娬f,，另一方面，平臺對違規(guī)主播做出暫停賣貨等處理,，但過段時間后,，他們換個公司或賬號，又開始帶貨賣貨,，讓監(jiān)督效果打了折扣,。此外，通過電商平臺跨區(qū)域購買已成為常態(tài),，市場監(jiān)管屬地管轄原則如何更好適應新情況,，值得關注和探討。

“消費者在直播間只看到主播賣貨,，但其背后的主體關系比較復雜,?！贬槍δ壳爸辈ラg銷售消費者維權難問題，北京工商大學法學院教授,、商法研究中心主任呂來明認為,，直播帶貨最應該明確的是責任主體是誰，“要明確誰在帶貨,、帶誰的貨,。”

呂來明說,，明確責任主體是約束平臺,、直播間及主播本人的有效前提，也是事后維護消費者權益,、處理主播與背后公司糾紛的有效前提,。直播帶貨很多是直播間接受商品公司的委托，呂來明認為,，要分清是主播在虛假宣傳,、商品公司不知情，還是雙方對虛假宣傳均知情,?！安煌闆r不同處理，誰違法就處罰誰,，由誰負責賠償,，這樣才有助于消費者更好維權?！彼f,。

中國消費者協(xié)會消費指導部副主任趙宇認為，要壓實平臺的主體責任,。她表示,，電商平臺應該進一步完善相關規(guī)則，建立黑,、白名單,，加大處罰力度，嚴厲打擊直播間欺詐,、售后維權困難等行為,，“引導商家誠實守信經(jīng)營，可以要求商家直播帶貨時把每種商品的介紹錄屏上傳,，為以后可能發(fā)生的各種糾紛留存證據(jù)，力爭將消費者購物后可能遇到的問題解決在購物之前,?！?/span>

直播帶貨屬于新就業(yè)形態(tài)的平臺經(jīng)濟,，網(wǎng)絡主播今年7月被列入“國家確定職業(yè)分類”的新職業(yè)勞動者，但網(wǎng)絡主播與用人單位的勞動關系卻不明晰,。平臺用工往往涉及多個經(jīng)營主體,，企業(yè)間關系復雜，還普遍存在層層轉包的情況,。

對此,，張勝軍認為應該堅持事實優(yōu)先的勞動關系認定原則，根據(jù)用工事實認定企業(yè)和勞動者的關系,，“如果主播對個人包裝,、直播內(nèi)容、演藝方式,、收益分配等沒有協(xié)商權,，對電商公司呈現(xiàn)個體對組織的從屬特征，一般傾向于認定勞動關系,。既然如此,，主播的勞動者權益就應該得到保護?！?/span>

“與網(wǎng)絡主播等新職業(yè)勞動者相適應的社會保障體系尚未形成,，在社會保險參保、繳費,、享受待遇等方面仍存在短板,。”張勝軍建議,，有關部門,、公共機構可適時出臺優(yōu)惠舉措，在就業(yè)培訓,、專業(yè)人才培養(yǎng),、擴大新社會階層參與、政府購買服務等方面,，對主播人才發(fā)展予以支持,；行業(yè)協(xié)會、平臺企業(yè),、直播企業(yè)等應采取積極措施,，通過加強專業(yè)技能培養(yǎng)、項目資金支持,、平臺流量扶持,、優(yōu)化績效考核、完善職級職稱評定等方式,，支持激勵網(wǎng)絡主播人才有序,、健康發(fā)展,。（史一棋 孫立極 葉鸝參與采寫）