談及今年最火的城,，你會(huì)想到什么,？是開(kāi)年“頂流”哈爾濱的無(wú)限熱情,，還是甘肅天水的路邊小店里,，一碗辣而不燥,、麻而不苦的麻辣燙,？

時(shí)值歲末，當(dāng)人們回望過(guò)去一年,，一個(gè)個(gè)難忘的文旅IP為城市提供了各式新鮮生動(dòng)的“入口”,。城市IP如同芯片一般，成為融匯一座城歷史文化,、特色產(chǎn)業(yè),、資源要素的內(nèi)核，讓城市因獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)而熠熠閃光,。

城市IP的打造蘊(yùn)藏怎樣的學(xué)問(wèn),？什么樣的城市IP能“破圈”而出,？如何讓城市IP擁有持久生命力？日前,，在浙江溫州舉辦的“海絲之魅——世界城市文旅IP大會(huì)”上,，多位文旅“操盤(pán)手”以IP為抓手，暢談城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道,。

阿那亞的“社區(qū)實(shí)驗(yàn)”：從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

提起阿那亞,，許多人仍會(huì)下意識(shí)想起那座矗立在海邊的孤獨(dú)圖書(shū)館。2015年,，它依托視頻傳播迅速走紅,，勾起人們內(nèi)心深處的向往：有時(shí)，一座“孤獨(dú)”的建筑可以是療愈心靈的精神港灣,。

正如一個(gè)物理空間能夠轉(zhuǎn)化為“精神建筑”,，阿那亞這個(gè)位于北戴河的濱海文旅小鎮(zhèn)如今也遠(yuǎn)不止一個(gè)“網(wǎng)紅打卡地”。社區(qū)文化蓬勃興盛,，戲劇節(jié),、音樂(lè)節(jié)、舞蹈節(jié)層出不窮,，大量創(chuàng)意人,、設(shè)計(jì)師云集……有人說(shuō)這里是“烏托邦”，有人則稱(chēng)其為“藝術(shù)飛地”,。

在阿那亞首席品牌官田海成的定義里,，“今天的阿那亞既是未來(lái)社區(qū)，也是生活方式品牌,、社群平臺(tái)和先鋒藝術(shù)的高地,。”

時(shí)針撥回十年前,，阿那亞的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要回答一個(gè)樸素的問(wèn)題：什么才是理想中的社區(qū),？

穿越十年周期，答案漸漸明晰：這個(gè)社區(qū)需要公共空間,。海邊電影院,、沙丘美術(shù)館、蜂巢劇場(chǎng)……一系列建筑空間看似無(wú)用,，卻承載了社區(qū)的公共性表達(dá),。這個(gè)社區(qū)里要有“夢(mèng)想家”。阿那亞吸引了眾多“敢于并善于白日做夢(mèng)”的主理人,，他們?cè)谛”婎I(lǐng)域保持專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注,，與社會(huì)和用戶(hù)誠(chéng)實(shí)對(duì)話(huà)，以自我個(gè)性帶動(dòng)游客黏性。這個(gè)社區(qū)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——菜品豐盛的社區(qū)食堂,、及時(shí)回應(yīng)游客訴求的“5分鐘回饋制度”,、從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的服務(wù)社群……

田海成認(rèn)為，一個(gè)好的社區(qū)正如一條回歸家鄉(xiāng)的路,，既能讓個(gè)人的稟性得以發(fā)展,，又使人和人的關(guān)系得以連接，并促使每個(gè)生活其中的人對(duì)社區(qū)的正義進(jìn)行維護(hù),。

隨著“社區(qū)實(shí)驗(yàn)”持續(xù)推進(jìn),，阿那亞何以擁有源源不斷的活力？“文化和藝術(shù),，是面向未來(lái)的解決方案,。”田海成說(shuō),。

2018年,，阿那亞與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心達(dá)成合作，標(biāo)志著阿那亞從生活方式品牌進(jìn)化為文化品牌,；2019年,，阿那亞戲劇節(jié)“橫空出世”，成為其文化公司最知名的IP之一,；近幾年,，阿那亞則參與影視投資，進(jìn)一步擴(kuò)張文化版圖……如今,，阿那亞每年舉辦11個(gè)文化節(jié)和1500場(chǎng)以文化為主題的活動(dòng),，融合了文學(xué)、詩(shī)歌,、戲劇,、音樂(lè)、影視等優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容,。

在田海成看來(lái),，文化和藝術(shù)是當(dāng)代年輕人的真正“剛需”，而該群體的生活就是最好的在地文化,?！八麄儞碛虚_(kāi)闊的眼界、自信,，敢于探索未知,。他們的愛(ài)好看似小眾,，但卻能慢慢成為火種,，帶動(dòng)大眾。以音樂(lè)節(jié)為例，我們將其細(xì)分為民謠音樂(lè)節(jié),、爵士音樂(lè)節(jié),、潮流音樂(lè)節(jié)、電子音樂(lè)節(jié)……每打中一撥小眾群體,，就能激活一撥大眾跟隨,。”

今年,，阿那亞入選了美國(guó)《時(shí)代周刊》所評(píng)選的“2024年全球100個(gè)最佳旅行目的地”,。從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，田海成揭示了背后的秘訣——“去表演化,，讓這個(gè)空間真正產(chǎn)生內(nèi)容,、產(chǎn)生美、產(chǎn)生幸福,、產(chǎn)生愛(ài),。”

哈爾濱的“情緒價(jià)值”：解鎖城市流量的密碼

今年初,，哈爾濱“強(qiáng)勢(shì)”攻占各大社交平臺(tái),，迎來(lái)了文旅賽道的“潑天流量”。

地瓜配勺,、豆腐腦放糖,、凍梨切花、熱心車(chē)隊(duì)……哈爾濱市民“挖空心思”為南方客人提供貼心細(xì)致的服務(wù),。在知名景點(diǎn)中央大街上,，少數(shù)民族群眾從烏蘇里江畔趕來(lái)，身著魚(yú)皮衣載歌載舞,，向人們推介魚(yú)和蜂蜜等家鄉(xiāng)特產(chǎn),；從大興安嶺的雪山中走來(lái)，獻(xiàn)上精彩的馴鹿表演……

“全城市的人都在想盡辦法讓更多的人看到哈爾濱這座城市,，每一位市民都可以是內(nèi)容制造者,、傳播互動(dòng)者。只有最大程度調(diào)動(dòng)起人民群眾的力量,，才有做出城市爆款I(lǐng)P的可能,。”博鰲文創(chuàng)院黑龍江分院院長(zhǎng)于冰說(shuō),，“我們感受到,，情緒才是流量的密碼?！?/span>

“就像很多目的地城市,，一提到他們的名字就可以直接把我們帶入城市的氛圍中去。比如我們一提到里約熱內(nèi)盧，它給我們傳達(dá)的就是一種能量,、一種快樂(lè),、一種活力；拉斯維加斯給我們傳達(dá)的則是一種興奮和激動(dòng)以及驚奇,，這些都是通過(guò)城市IP去喚醒人們的情緒價(jià)值,。”MCM樂(lè)米國(guó)際集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)弗朗西斯科·馬蒂納塔說(shuō),。

事實(shí)上,，一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地標(biāo)性的宏偉建筑常常容易被看見(jiàn),，但一個(gè)城市的“人格”卻很少被討論,。于冰表示，哈爾濱在此次事件中呈現(xiàn)出的正是“熱情”“傾盡所有”的人格底色,。而這種具體,、外化的特征，成為人們得以快速了解一個(gè)城市的切口,。

從個(gè)體傳播到群體傳播,，再到城市傳播——事實(shí)上，以開(kāi)年爆火為基點(diǎn),，哈爾濱旅游帶動(dòng)了更多內(nèi)容,。于冰表示，以侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館為例,，這一陳列館得到了更多的關(guān)注,，進(jìn)一步喚起了人們的東北情結(jié)、激發(fā)了國(guó)民心中的吶喊,，參觀人數(shù)明顯增長(zhǎng),。

要讓城市振興，文化或許需要先行,?！叭绾伟盐幕a(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)化升級(jí)掛鉤，是我們接下來(lái)要做的事,?！庇诒f(shuō)，相關(guān)企業(yè)與哈爾濱本地糖果廠合作打造的酸菜味,、白肉味,、燒烤味、鍋包肉味糖果IP,，也有望成為文旅新名片,。

“為什么我的眼里常含淚水,，因?yàn)槲覍?duì)這土地愛(ài)得深沉?！苯栌冒嗟脑?shī)句，于冰表示,，在情緒價(jià)值得帶動(dòng)下,，東北振興不止于“冰雪”、不止于“冰城”,，也需要看見(jiàn)每一個(gè)個(gè)體,、關(guān)注具體的人。

張家界的“菌群生態(tài)”：挖掘文旅產(chǎn)業(yè)“微觀宇宙”

在近日落幕的2024張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周上,，參會(huì)者驚喜地發(fā)現(xiàn),，以山水為背景，以景區(qū)作場(chǎng)地,，人文對(duì)話(huà)發(fā)生在舉世聞名的張家界大峽谷景區(qū)玻璃橋,，發(fā)生在寶峰湖，發(fā)生在魅力湘西劇場(chǎng),，又或者是在七十二奇樓……這既是一次行業(yè)智慧的碰撞,，也是對(duì)張家界山水美景的全域巡禮。

作為旅游名城,，張家界如何進(jìn)一步提升在地文旅發(fā)展水平,？SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭給出的答案是：不妨創(chuàng)造性地從“菌群理論”中尋找映照文旅產(chǎn)業(yè)的光亮，將城市作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)去關(guān)照,。

“每個(gè)人身上都有一個(gè)‘微觀宇宙’,，那便是獨(dú)特且不斷變化的菌群組合。如若將這些微小的生物形態(tài)不斷放大,，就可以看到復(fù)雜的龐大世界,。”王旭說(shuō),，正如人們的身體機(jī)能的維持離不開(kāi)菌群一樣,，如若離開(kāi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中的“小顆粒業(yè)態(tài)”，文旅產(chǎn)業(yè)也難以為繼,。

在文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,，張家界具備什么樣的“菌群”？以文旅為核心,，文創(chuàng)美學(xué),、大健康、戶(hù)外運(yùn)動(dòng),、民宿,、城市品牌,、兒童研學(xué)等細(xì)分賽道無(wú)限延展。譬如,，將黃龍洞和生態(tài)藝術(shù)展結(jié)合,，能夠打造新的產(chǎn)品體驗(yàn)工作坊；在大峽谷景區(qū),，可以利用玻璃墻平臺(tái),，開(kāi)展“小型沙龍”；在七星山這一“秘境之地”,，可以發(fā)展康養(yǎng),、療愈業(yè)態(tài)；在寶峰湖畔圍爐夜話(huà),，別有一番風(fēng)味,；在魅力湘西開(kāi)設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品展示市集……王旭表示，當(dāng)前,，不同領(lǐng)域?qū)ξ穆脴I(yè)態(tài)的賦能正蓬勃發(fā)展,，“只要我們有想象力，同時(shí)用一個(gè)更高維的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的認(rèn)知來(lái)看文旅,，一切并沒(méi)有那么難,、那么復(fù)雜”。

與此同時(shí),，基于產(chǎn)教融合對(duì)人才聚集與溢出效應(yīng)的激發(fā)作用,，王旭將產(chǎn)教融合基地看作一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)菌群的培養(yǎng)皿，可以培育出IP,、人才,、內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在未來(lái),，待“菌群”壯大,，張家界有望向全國(guó)甚至全球輸出文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才，輸出文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容,，同時(shí)也輸出一套完整的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。

正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)張錚在會(huì)上表示的那樣，今天的文旅傳播,，或許“更需要的是地方經(jīng)濟(jì)價(jià)值,、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值,、民生價(jià)值實(shí)現(xiàn)共生的邏輯”,。

陶溪川的傳承與新生：與年輕人同行

在景德鎮(zhèn)這片充滿(mǎn)陶瓷文化底蘊(yùn)的土地上，陶溪川正如其名,，似一條訴說(shuō)著歷史與現(xiàn)代,、流淌著藝術(shù)與創(chuàng)意的河流,，滋養(yǎng)著每一個(gè)踏足此處的人。

何為陶溪川,？用景德鎮(zhèn)陶邑文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理剛好的話(huà)來(lái)描述,，它很簡(jiǎn)單，是“一堆老工廠”加上“一群年輕人”,，換來(lái)了一座充滿(mǎn)活力的藝術(shù)園區(qū),，目前開(kāi)放面積已達(dá)40萬(wàn)平方米。

事實(shí)上,，在陶溪川的敘事里,，它的“涅槃重生”,，本身就是景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新的一段佳話(huà),。陶溪川的前身景德鎮(zhèn)宇宙瓷廠曾面臨經(jīng)營(yíng)困境，而負(fù)責(zé)瓷廠拆遷項(xiàng)目的老員工不忍看老瓷廠的職工失業(yè),，決心放手一搏,，建一個(gè)名為“陶溪川”的文化藝術(shù)園區(qū)。老工廠最終完成了蝶變,。

那么,，如何講述陶溪川的未來(lái)故事，守護(hù)好瓷都的文脈,？要答好這道題,，需要“吃透”傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,，需要用國(guó)際化的語(yǔ)言進(jìn)行有效的文化轉(zhuǎn)譯,。回望十余年的探索歷程,，剛好感慨道,，陶溪川的發(fā)展并非從空間入手，也并不是從城市某個(gè)故事開(kāi)始,，而是抓準(zhǔn)了“人”這一關(guān)鍵詞,。

“過(guò)去十年，景德鎮(zhèn)陶溪川的發(fā)展抓住了一個(gè)鮮明標(biāo)簽——年輕人,。2015年,，我們的團(tuán)隊(duì)首次提出，要抓住這個(gè)城市的年輕藝術(shù)家,、設(shè)計(jì)師和手藝人,。”剛好表示,，陶溪川通過(guò)“IP+活動(dòng)”所培育的創(chuàng)意集市,、春秋大集,、陶然集已然成為青年創(chuàng)客與藝術(shù)家共同的“節(jié)日”，而旅游節(jié),、音樂(lè)表演,、以及陶瓷文化展覽等跨界元素也為景德鎮(zhèn)這座“活的陶瓷博物館”注入了更新鮮的血液。

于城市而言,，年輕群體是活力的象征,，也是活力的源泉。截至今年11月,，陶溪川運(yùn)營(yíng)的年輕創(chuàng)客群體已經(jīng)突破2.7萬(wàn)個(gè)體工商戶(hù),，約覆蓋15萬(wàn)年輕群體的就業(yè)。

剛好介紹,，陶溪川不僅成功地組織起當(dāng)?shù)氐哪贻p創(chuàng)客,，還吸引了來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家的頂級(jí)陶藝家進(jìn)駐，為在地年輕人“傳經(jīng)送寶”,，解決技術(shù)難題,，激發(fā)其創(chuàng)作活力。同時(shí),，企業(yè)積極搭建項(xiàng)目平臺(tái),，讓專(zhuān)家、學(xué)者,、行業(yè)領(lǐng)袖與城市合作,，從而孵化產(chǎn)品——或許是一場(chǎng)講座，一個(gè)展覽,，一個(gè)設(shè)計(jì)理念,，一件手工藝品，從而推動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程,。

“通過(guò)這樣的實(shí)踐,，我們進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，把文化,、旅游,、科技、教育等元素融入這座傳統(tǒng)手工藝小城,，讓人們?cè)谔障ㄟ@個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)域中感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化之美,，以及景德鎮(zhèn)所傳承的生活方式?！眲偤谜f(shuō),。

2020年，陶溪川開(kāi)始構(gòu)建新零售體系,，建設(shè)電商平臺(tái),。今年,，平臺(tái)交易額已突破100億元。與此同時(shí),，陶溪川直播基地的不斷發(fā)展,，使景德鎮(zhèn)開(kāi)啟了“陶瓷+電商+直播”的創(chuàng)新升級(jí)之路。

“今天的陶溪川,，親切,、精致、浪漫,、開(kāi)放,。希望更多的同行與愛(ài)好者能來(lái)走一走、看一看,?！眲偤帽硎荆G火不熄,，景德鎮(zhèn)與陶溪川的故事永遠(yuǎn)值得期待,。（記者 王俊祿 鄭可意）